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美国两大在线旅游巨头鹬蚌相争谷歌坐收其利新日

发布时间:2020-01-15 17:55:36 阅读: 来源:水溶性咪唑啉厂家

硅谷网讯 据腾讯科技(瑞雪)北京时间3月14日消息,美国在线旅游服务巨头Priceline已经首次将年度广告支出提高至10亿美元以上,扩大自身在酒店预订市场上相对于竞争对手Expedia的领先地位,此举正在令谷歌(微博)从中受益。

虽然Facebook和Twitter等社交网络服务在网络广告市场上攫取的份额正在不断扩大,但Priceline仍旧选择把大多数广告支出都投入搜索网站中。在搜索网站上,消费者能迅速进行价格比对,而且只需要轻轻点击几下就能完成一项交易。

“Priceline成功的秘密之一是,这家公司有能力管理搜索广告活动。”加拿大皇家银行资本市场(RBC Capital Markets)驻旧金山的分析师马克·马哈尼(Mark Mahaney)说道。“Priceline和Expedia之间正在展开一场规模宏大的营销‘战争’,而谷歌将成为这场战争的受益者。”

在旗下阿姆斯特丹Booking.com部门的推动下,过去三年时间里Priceline的互联网广告支出已经增长了两倍以上,达到12.7亿美元。马哈尼称,其中大约有90%进入了谷歌的腰包。搜索广告支出的大幅增长,再加上迅速的全球扩张活动,已令Priceline的增长速度超过了Expedia,后者正在奋起直追,希望赶上Priceline的步伐。

马哈尼将Priceline和谷歌的股票评级都定为“买入”,将Expedia的股票评级定为“持有”。根据他的预测,在2012年中,Priceline的互联网广告支出给谷歌带来了大约11.4亿美元的收入,在后者总广告营收中所占比例为2.6%。虽然谷歌并未披露每名客户的广告支出细节信息,但这家公司在发布去年第四季度财报后召开的电话会议上表示,排名靠前的25家广告主每年的平均支出超过了1.5亿美元。

Expedia的预算

跟Priceline不同的是,Expedia并不将在线广告支出与线下广告支出分开计算。在过去三年时间里,这家公司的总广告预算增长了40%,到2012年达到8.7亿美元。去年Expedia将22%营收花费在广告上,与此相比Priceline为25%。

最近几年以来,这两家公司都把重点放在酒店业务上,原因是航空行业中并购交易频现,同时利润率正在下降,导致在线旅游代理机构能从这一行业中攫取的利润受损。Priceline在2005年收购了Booking.com,随后又在两年以后收购了总部位于曼谷的Agoda.com。相比之下,Expedia的增长推动力则在一定程度上来自于旗下Hotels.com部门。

目前,两家公司正在美国和欧洲在线酒店预订市场上展开争夺。根据市场研究公司PhoCusWright的预测,明年两家公司来自于这两个地区的总营收将会增长16%,从2012年的680亿美元增长至790亿美元。

股价大涨

投资者一直都很青睐Priceline。过去五年时间里,这只股票已经上涨了六倍以上,在标普500指数成分股中的表现第二好。Priceline当前的市值大约为360亿美元。Priceline的市值相当于Expedia的四倍,后者股价在过去五年中上涨了两倍以上。

在昨日纽约市场的交易中,Priceline股价下跌0.9%,报收于715.53美元;Expedia股价下跌1.2%,报收于65.75美元。

在谷歌搜索框中搜索“hotel”(酒店)或“accommodation”(住宿)等关键词,以及任何大型城市或旅游胜地,都能揭示Priceline在搜索引擎营销领域中到底投入了多大的资金。截至昨天为止,如果搜索关键词中包括西欧地区五大城市中的一个,那么Priceline旗下Booking.com网站会显示在付费搜索结果的第一位;就美国而言,搜索纽约、旧金山、迈阿密、拉斯维加斯和迪士尼世界等关键词,则搜索结果中首先显示的会是Booking.com或Expedia;而在搜索东京、首尔、北京和雅加达等亚洲城市时,Booking.com或Agoda会显示在第一位。

Priceline发言人布莱恩·艾克(Brian Ek)表示,该公司不会就其搜索战略置评,原因是“出于竞争理由,这些信息是专有的”。Expedia发言人克里斯蒂·尼古拉斯(Kristy Nicholas)则表示,搜索是该公司用来吸引消费者到旗下各个网站的多种重要渠道之一。

在线广告支出

据搜索营销软件开发商WordStream称,在搜索领域中,与旅游相关的搜索查询请求在去年上升一位,成为创收能力第二高的主题;金融则仍旧保持头名位置。

其他大型旅游广告主还包括从Expedia剥离出去的TripAdvisor和Orbitz Worldwide。从在线广告支出来看,Priceline的支出高于所有这些公司。这家总部位于康涅狄格州诺瓦克(Norwalk)的公司将97%的广告预算花在网络广告领域中,虽然其公司名称在长达15年的时间里都与电视商业广告演员威廉·夏特纳(William Shatner)联系在一起。Priceline并未放弃线下广告,Booking.com部门已经从1月份开始运作电视商业广告,以构建自身在美国市场上的品牌。

纽约数字营销公司XL Marketing首席执行官大卫·斯坦恩伯格(David Steinberg)称,大多数广告收入仍将流向谷歌。

来自Google的威胁

谷歌去年的广告营收高达437亿美元。据ZenithOptimedia公布发布的数据显示,谷歌在总额886亿美元的全球数字广告市场上所占份额为将近一半。“从旅游广告这个领域来看,其他公司没什么余地能向谷歌靠拢。”斯坦恩伯格说道。

在谷歌从在线旅游代理机构那里吸收更多广告支出的同时,这家公司也正在变成这个行业中一家规模越来越大的竞争对手。谷歌在2011年推出了一项名为Hotel Finder的酒店垂直搜索引擎服务,允许用户在谷歌上搜索酒店,某些情况下会绕过网络提供商。谷歌还在2011年收购了软件公司ITA Software,让其提供航班价格和旅游活动日程等服务。

“我们看到自己有机会为那些在谷歌上搜索旅游信息的用户改善体验。”谷歌发表电子邮件声明称。“我们正在努力继续与尽可能多的在线旅游机构及业内其他相关公司建立富有成效的合作关系。”

竞争对手

在各自的年报中,Expedia和Priceline都将谷歌列为自己的竞争对手,并将这家搜索巨头在搜索结果中促销自己产品的能力列为一种风险。

正是由于意识到这种威胁,Priceline去年同意以18亿美元的价格收购旅游搜索引擎Kayak Software。总部位于华盛顿州贝尔维尤(Bellevue)的Expedia则已经同意以大约6.3亿美元的价格收购德国公司Trivago的多数股份,并在1月份牵头对旅游搜索创业公司Room 77进行了3000万美元的投资。

Kayak董事会成员布莱恩·沙普尔斯(Brian Sharples)正在假日租房网站HomeAway中模仿Priceline的搜索战略。他说道,这家总部位于德克萨斯州奥斯汀(Austin)的公司已经在线下广告领域中花费了大约1000万美元,其中包括在2011年推出备受争议的“超级碗”(美式橄榄球冠军总决赛)广告,而现在则将把所有广告支出都转到在线广告领域中去。

根据HomeAway的预测,这家公司今年将给谷歌带来2000多万美元的广告收入,在自身广告营收中所占比例至少为6%。Booking.com将网络搜索者转化为客户的能力是其灵感来源,沙普尔斯说道。“他们做得非常棒,在搜索引擎营销领域中投入了大量资金,以至于欧洲所有人的电脑中都收藏了这个网站,这一过程中他们成功构筑了自己的品牌。”

(责任编辑:硅谷网·)

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